La lead generation esiste da sempre, ma mai come adesso tutti ne parlano.

Purtroppo, però, se ne parla molto spesso a proposito. Soprattutto da quando è entrata nel gergo dei marketer digitali, questi ne abusano manco fossero i depositari del verbo.

Ma la lead generation esisteva da prima di internet e di Google e di Facebook, e questo articolo è il primo contributo da parte nostra per mettere i punti sulle i.

In particolare qui stai per vedere:

• cos’è la lead generation
• a cosa serve la lead generation
• quante e quali sono le fasi della lead generation efficace
• le differenze tra lead generation – marketing – vendita e il loro grado di parentela
• le diverse tipologie di lead generation, ovvero come si può classificarla, quanti “filoni” esistono
• e infine una carrellata sulle modalità e le tecniche di lead generation più comuni

Insomma, stai per leggere finalmente un excursus super-concentrato che su web mancava: un “Bignami” sintetico ma con tutte le informazioni più importanti. E soprattutto CORRETTE.

Al termine avrai una serie di informazioni utili per iniziare a riflettere sui seguenti aspetti:

1. se la lead generation faccia o meno al caso della tua azienda
2. se ciò che state già facendo venga fatto bene, o male, o così così
3. e se ti convenga continuare a fare da solo, o affidarti ad un’agenzia di lead generation che offre servizi in outsourcing

Cominciamo.

Cos’è la lead generation

Come dice il nome, per lead generation si intendono  le attività di finalizzate alla generazione di “lead”, ovvero alla ricerca e individuazione di POTENZIALI clienti.

La parola lead meriterebbe un approfondimento a parte, ma per il momento diciamo che per lead si può intendere:

• un’opportunità commerciale
• un contatto con un nuovo potenziale cliente
• una richiesta di contatto da parte di qualcuno che ti chiede di mandargli delle informazioni, o di richiamarlo
• oppure un vero e proprio appuntamento fisico
• oggi infine, sempre più spesso, quando si parla di lead si intende semplicemente un indirizzo email.
  Esempio tipico: un anonimo visitatore atterra sul sito, compila i campi di un modulo per ricevere le tue newsletter online, e in quel preciso instante in cui ti invia i dati diventa un tuo “lead”.

Un lead insomma è qualcuno che “alza la mano” e dimostra un interesse verso un tuo prodotto o servizio, oppure verso un problema che il tuo prodotto o servizio risolve, oppure verso un aspetto collegato al tuo prodotto o servizio.

Già da questa definizione si capisce che ci sono gradazioni di lead diverse, ma su questo torneremo in un altro articolo.

Per il momento accontentiamoci di definire il lead come un’alzata di mano:

Riassumendo:
quando qualcuno si palesa innanzi a te e/o al tuo business, e ha la parvenza di poter diventare prima o poi un tuo cliente, quello è un lead.

 

A cosa serve la lead generation

La lead generation serve a due cose.

La prima è evidente, ed è insita nel “cosa è”:

• deve generare lead, opportunità commerciali

La seconda è molto meno ovvia, ma ha un’importanza fondamentale, strategica, per qualunque attività:

• deve generare lead in modo costante, prevedibile, in modo da fornire SICUREZZA al tuo business.
  Grazie a questa continuità, infatti, le trattative di vendita non sono più frutto del caso, né di un occasionale passaparola… bensì sono qualcosa che si può programmare e ingegnerizzare a tavolino.

Gli impatti  sono evidenti. La semplice equazione

Lead Generation = Più Fatturato 

è infatti assolutamente corretta, ci mancherebbe. E’ ovvio che vogliamo tutti più fatturato.

Ma cosa ce ne facciamo di un picco di fatturato se questo aumento è occasionale e non è replicabile?
L’occasionalità del risultato non permette mai di ottenere crescita duratura, né tantomeno di fare dei piani di sviluppo.

Quello cui dobbiamo tendere è invece la sistematizzazione della crescita, la crescita costante. Basta con le rincorse dell’ultimo minuto per forzare trattative farlocche e cercare di chiudere bene il prossimo trimestre.

Ebbene, questa crescita costante si può ottenere solo grazie alla lead generation, che serve a rendere costante il flusso di cicli di vendita nuovi ogni mese.

Quante e quali sono le fasi della lead generation efficace

Di solito quando si parla di lead generation si fa un gran calderone. Alcuni addirittura pretenderebbero che la lead generation ti porti su un piatto d’argento un LEAD che in realtà è un cliente fatto e finito.

Magari fosse sempre così. Certo, è possibile. Ma si tratta di fortunate eccezioni, soprattutto quando la vendita passa attraverso un contatto diretto, di persona, tra il potenziale cliente ed un venditore.

In realtà, perché sia fatta a regola d’arte, la lead generation efficace deve integrare queste fasi:

1. Un lead infatti non basta ATTIRARLO o “SCOVARLO” (più avanti capirai la differenza).
2. Dobbiamo anche CATTURARLO, ovvero DARGLI UN’IDENTITA’.
3. Infine dobbiamo CONVERTIRLO in un potenziale nuovo cliente.
   E questa attività di CONVERSIONE consta a propria volta di due sotto-fasi:
   • QUALIFICARE il lead, per capire se sia già pronto per diventare un cliente
     e
   • COCCOLARLO, NUTRIRLO, INFORMARLO, EDUCARLO: ovvero, a seconda del suo grado di vicinanza alla decisione di acquisto, e della sua preparazione, lo si COLTIVA finché non diventa un possibile cliente

 

Facciamo un esempio nel mondo del commercio.

1. Fase 1:
   uno sconosciuto entra nel tuo negozio perché ha visto qualcosa in vetrina che lo ha attirato.
2. Fase 2:
   se il potenziale cliente gironzola nel negozio, guarda qualcosa sugli scaffali, ed esce prima che la commessa si sia avvicinata, potresti averlo perso per sempre. Non è nemmeno un lead, è stato solo un visitatore, perché non hai catturato nessuna informazione che lo riguardi.
3. Fase 3:
   se invece la tua commessa si avvicina subito a servirlo, può iniziare la fase di CONVERSIONE: QUALIFICA il suo interesse, capisce se avete il prodotto che sta cercando, oppure lo “EDUCA”, lo COCCOLA, gli fa capire che ciò di cui ha bisogno potrebbe essere costituito dal prodotto B anziché A.
   Se il cliente compra, hai convertito in un colpo solo fino alla vendita. Congratulazioni, sei stato bravo.
   Se il cliente non compra, la brava commessa dovrebbe farsi lasciare il nome, il telefono, e l’email, per poterlo informare quando arriverà il prodotto giusto. Hai generato un lead, al quale potrai vendere qualcosa più avanti. Complimenti anche in questo caso..

 

Altro esempio.

Adesso vediamo invece un caso tipico che succede nel mondo del marketing digitale. Oggi è un caso molto comune, perché il marketing digitale si è un po’ “impadronito” di recente del temine lead generation, per via della crescente pervasività di internet, dei social media, e del “mobile” (ovvero dell’accesso a web e social dagli smartphone).

1. Fase 1:
   ATTIRI un visitatore mettendo un annuncio su Google o su Facebook o su Linkedin.
2. Fase 2:
   fai atterrare il visitatore su una landing page nella quale cerchi di CATTURARE almeno il suo indirizzo email
3. Fase 3:
   lo CONVERTI conducendolo attraverso un’altra serie di pagine web in cui gli dai informazioni necessarie per fargli comprare qualcosa, oppure per indurlo a prendere in mano il telefono e chiamarti per avere ulteriori informazioni

 

 

Cos’è un funnel di lead generation

Il processo che abbiamo descritto nel video di esempio sopra, ovvero ANNUNCIO > LANDING PAGE > PAGINE DI CONVERSIONE > EMAIL, configura il cosiddetto funnel di lead generation.

La parola funnel, che significa imbuto, è stata adottata dalla notte dei tempi perché rappresenta bene visivamente:

• sia il percorso da semplice visitatore, a lead, a prospect (lead qualificato), fino a cliente
• sia il fatto che in ogni passaggio da uno stato all’altro i numeri si assottigliano sempre più

Elementi costitutivi di un funnel di lead generation

Un funnel efficace è costituito da i seguenti elementi:

• uno o più annunci (in Inglese “ads”) per attirare la curiosità dei potenziali clienti

• un lead magnet, ovvero un’esca promozionale che risulti interessanti per il visitatore, al punto da indurlo a “barattare” i suoi dati (in particolare l’email) per ricevere in cambio il lead magnet.
  Il lead magnet può essere un ebook, un videocorso, una checklist, un quiz di autovalutazione, un calcolatore automatico, una versione trial del prodotto, etc.

• una pagina web, chiamata landing page sulla quale presentare al visitatore il lead magnet

• sempre sulla landing page deve essere inoltre presente un modulo di registrazione o webform per catturare i dati del visitatore, ovvero per farlo diventare un lead
• una o più ulteriori pagine di vendita (oltre alla landing page) per provare subito a vendere il prodotto al lead, o per indurlo a contattarci per avere più informazioni

• inoltre il funnel deve prevedere di continuare a comunicare col lead e di coltivare la relazione. Questa coltivazione della relazione può essere svolta in molti modi: il più efficace sono le email.

 

Ma torneremo ancora a parlare di funnel più approfonditamente, perché il funnel è uno dei concetti chiave della lead generation e della vendita.

 

Differenze tra Lead Generation – Marketing – Vendita

Chi è responsabile della lead generation in un’azienda?

Un tempo si pensava che tutto ciò che era legato all’acquisizione di clienti fosse compito delle Vendite. E che il Marketing dovesse occuparsi delle fiere, le brochure, la pubblicità su giornali e riviste o in televisione, e così via.

Le cose non stanno più così.

I Venditori NON HANNO TEMPO DA PERDERE per sentirsi dire centinaia di NO prima di avere una conversazione utile con un potenziale cliente. Devono quindi investire tutto il loro tempo nelle trattative, non nel prospecting.

Questa ovviamente è la nostra visione.
Esistono tuttora aziende che pensano che i venditori debbano andarsi a cercare i clienti.
Se questa strategia gli dà buoni frutti, buon per loro.
Noi riteniamo invece che il tempo prezioso di un venditore debba essere impiegato in appuntamenti di vendita, nella formulazione di offerte e studi, nelle negoziazioni, nella chiusura degli ordini.

Nella nostra filosofia, il Marketing viene ad assumere un nuovo ruolo, che è quello di responsabile della Lead Generation.

Insomma: oggi deve esistere un ideale ponte di collegamento tra Marketing e Vendita, e questo ponte di collegamento è costituito proprio dalla Lead Generation:

Qual è allora la linea di demarcazione tra Marketing e Lead Generation?

Di fatto oggi i due termini vengono usati come sinonimi (anche noi sul nostro sito e pagine social facciamo talvolta così).

Ma se vogliamo fare i puristi, non sono esattamente la stessa cosa: la Lead Generation rientra sotto il cappello del Marketing, è una branca del Marketing, ma NON E’ TUTTO il Marketing.

La lead generation è infatti una forma di direct response marketing, di marketing a risposta diretta: ovvero è un tipo di attività che ha lo scopo di generare una risposta immediata, misurabile.

Il Marketing però non si esaurisce con la lead generation, e comprende attività che non hanno la finalità di generare una risposta diretta, bensì di fare branding, di dare visibilità. Tra queste altre attività rientrano le comunicazioni, le P.R., un certo tipo di advertising istituzionale sulle riviste, la creazione di brochure e catologhi, le attività di lancio dei prodotti, il pricing dei prodotti…

E in aggiunta a tutto questo il Marketing adesso è anche responsabile di generare lead.

Il Marketing cioè CREA la domanda attraverso la Lead Generation. Le Vendite SODDISFANO la domanda andando a prendere gli ordini sui lead generati dal Marketing.

 

Tipologie di lead generation

La lead generation può essere classificata:

• in base al target al quale si rivolge: B2C e B2B
• in base alla strategia su cui si basa: Inbound e Outbound
• in base agli strumenti che usa: Online e Offline

 

Lead Generation B2C e Lead Generation B2B

Per Lead Generation B2C (Business-to-Consumer) si intende la lead generation che si rivolge ad un target di consumatori, ovvero ai privati.

Se ad esempio la mia azienda è un’assicurazione, fare lead generation B2C significa mettere in piedi delle campagne per ottenere i nominativi e gli indirizzi email dei proprietari di automobile interessati a cambiare assicurazione.

Per Lead Generation B2B (Business-to-Business) si intende invece la lead generation che si rivolge alle aziende.
O meglio, a quegli interlocutori aziendali che decidono l’acquisto del mio tipo di prodotto o servizio.

Se ad esempio la mia azienda vende noleggio auto a lungo termine alle aziende, la lead generation B2B consiste nel cercare di entrare in contatto coi responsabili delle flotte aziendali delle aziende nella mia regione.

 

Lead Generation INBOUND e Lead Generation OUTBOUND

La Lead Generation Inbound è quando cerco di ATTRARRE verso la mia azienda i potenziali clienti.

Un po’ come fa un pescatore:

Ad esempio questo succede attraverso la pubblicità online su Google, o su Facbook, o su Linkedin.
Metto degli annunci online, per attirare il potenziale cliente, e lo faccio atterrare sul mio sito o lo invito a prendere il telefono e a chiamare il mio centralino per chiedere maggiori informazioni sul mio prodotto o servizio.

Nell’esempio di prima, l’esca con cui attirare i potenziali clienti potrebbe essere un preventivo gratuito che viene creato direttamente online. Il potenziale cliente vede un mio annuncio, ci clicca sopra, e finisce su una pagina in cui deve inserire i dati della sua automobile, il tipo di copertura assicurativa che desidera, e il sito gli dà automaticamente il preventivo di spesa.

La Lead Generation Outbound invece è quando VADO IN CERCA di potenziali clienti. Ovvero, anziché cercare di attirarli con un’esca, esco e vado a cercarli per stanarli uno per uno.

Un po’ come fa un cacciatore:

Ad esempio questo succede quando compro una lista di aziende che potenzialmente potrebbero essere mie clienti, e le contatto una per una telefonicamente per parlare coi responsabili delle flotte aziendali.

 

Lead Generation ONLINE e Lead Generation OFFLINE

Gli strumenti di Lead Generation ONLINE (o DIGITALE) sono tutti quelli legati al mondo digitale, di internet, e dei social.
Ad esempio:

• Sito
• Blog
• SEO (Search Engine Marketing) – SEM (Search Engine Marketing) – PPC (Pay Per Click, Paid Advertising)
• Directory – Portali – Marketplace
• Facebook/Linkedin/altri Social
• Article Marketing
• YouTube – Video Marketing
• BOT
• E-mail Marketing
• Teleseminar
• Webinar
• …

Gli strumenti di Lead Generation OFFLINE (o TRADIZIONALE) sono invece quelli che sono sempre esistiti.
Ad esempio:

• Advertising riviste, radio, TV
• Cataloghi
• Fiere
• Eventi
• Seminari
• Comunicati stampa
• Pagine gialle
• Associazioni
• Networking
• Canale di rivenditori – Partner
• Venditori diretti
• Direct Marketing (mailing)
• Mailing dimensionali
• Fax Marketing
• Telemarketing
• …

 

Conclusioni

Abbiamo messo tantissima carne al fuoco, e per il momento è meglio fermarci qui.

Ma come dicevamo la lead generation è una materia vastissima, e saremo lieti di tornarci sopra con approfondimenti sui singoli aspetti.

Probabilmente adesso quando sentirai parlare di lead generation sarai più informato del 95% di tutti quelli che ne parlano. E hai le giuste informazioni.

Non mi resta quindi che rinnovarti a fare queste riflessioni:

1. se la lead generation faccia o meno al caso della tua azienda
2. se ciò che state già facendo venga fatto bene, o male, o così così
3. e se ti convenga continuare a fare da solo, o affidarti ad un’agenzia di lead generation che offre servizi in outsourcing