Lead generation col direct marketing: mailing postale classico

Usa la posta per arrivare sulla scrivania di migliaia di potenziali nuovi clienti nello stesso momento

I motivi per cui in Italia si usa poco questa classica forma di direct marketing sono i seguenti:

• non ci si crede: per qualche motivo non si è mai fatto in passato, e si continua a non farlo. Oppure lo si è fatto ma non si sono ottenuti risultati, e quindi è stata etichettata come un’iniziativa poco efficace

• le aziende non sanno “come si fa”: non hanno le conoscenze per mettere in piedi un’azione adeguata

• pigrizia

• si pensa che costi troppo

• non esistono “venditori di mailing” che vanno a stimolare/suggerire/ proporre questo tipo di servizio alle aziende

• mancanza di tempo e di personale: l’organizzazione logistica di un’azione di mailing richiede troppo tempo: stampa, imbustamento, affrancatura, spedizione. Con le strutture sempre più ridotte all’osso, non si trova il personale in grado di farsene carico

• cattiva immagine delle nostre Poste: l’immagine delle Poste Italiane non è quella di un’organizzazione che invogli a utilizzare i loro servizi (anche se negli ultimi anni le cose sono migliorate parecchio).

Tuttavia non è detto che fare un mailing dia dei risultati: perché funzioni devi sapere “come fare”.
Il mailing deve essere progettato ed eseguito correttamente, sia nei contenuti sia per i molti aspetti tecnici che lo contraddistinguono. 

  

Ingredienti di un mailing postale ben fatto

I fattori di successo di una campagna di mailing sono cinque:

• Il target: è importante selezionare il giusto target, i nominativi destinatari.
  E di solito il target che dà i risultati migliori sono i clienti esistenti.
  Da qui una domanda chiave per tutte le imprese: quanto spesso scrivete ai vostri clienti? e cosa succederebbe se tu aumentassi la frequenza di tali mailing?
  Quando invece scriviamo a dei nuovi prospect, attenzione a selezionare la giusta lista di nominativi: anche il miglior mailing, se inviato ad un target non qualificato, sarà un flop.

• La modalità di spedizione: il mailing deve arrivare a destinazione. Se inviate molti pezzi, è buona norma ad esempio suddividere in più lotti, e spedire i lotti da punti diversi.

• La forma, la struttura: il tuo mailing deve essere notato, e aperto. Se viene filtrato da una segretaria, o buttato nel cestino senza nemmeno essere aperto, il destinatario finale non saprà mai cosa volevi dirgli. La busta è importante, così come è importante che all’interno ci siano i giusti “componenti”.

• Il contenuto: quando finalmente il destinatario apre e inizia a leggere, devi catturare la sua attenzione. Il titolo (headline) è la prima cosa che viene notata, e spesso è l’unica che rimane impressa. Anche il Post Scriptum cattura di solito l’attenzione. A seconda dei casi può essere buona norma includere una brochure, ed è SEMPRE fondamentale che sia presente e descritto chiaramente un meccanismo di risposta.

• La ripetizione: non basta fare un mailing e sperare che ti piovano addosso decine di risposte. Ogni iniziativa deve essere ripetuta più volte. Una sequenza di messaggi dà risultati di gran lunga superiori a quelli di un invio spot.

 

Per quanto ben fatta possa essere una campagna, la politica fondamentale da seguire consiste nel fare dei test, mettere a confronto versioni diverse, e nel misurare sempre tutto:

1. Fai sempre un test preliminare su un numero di destinatari ristretto, o in una specifica zona geografica.
   
2. Metti sempre a confronto due versioni diverse della stessa lettera.
   
3. E infine misura e analizza attentamente i risultati. La versione che ha ottenuto i risultati migliori vince, l’altra devi modificarla per battere la prima.

Solo così alla lunga potrai sfruttare al meglio la potenza del direct mail.

 

Come si misurano i risultati?

Il successo di una campagna di direct mail si misura di solito in base ad uno o più dei seguenti parametri:

• il numero di destinatari che vi hanno risposto: 7, 19, 123, ecc.
• oppure la percentuale di destinatari che hanno risposto, rispetto al totale invii: 0.5%, 1%, 2%, etc.
• oppure il business che avete realizzato grazie al mailing: ad esempio, vi ha portato un fatturato di 47.000 Euro

 

Quando rivolgersi a noi?

Può esserti utile il nostro aiuto se:

• Il tuo Marketing ha già troppo lavoro ed è impegnato a seguire altre attività

• Oppure non avete al vostro interno persone con le competenze per gestire una campagna di lead generation basata sul direct mail

• C’è un problema di urgenza, e ti occorre un supporto esterno per completare più velocemente il progetto

 

Qual è il nostro ruolo come consulente o fornitore esterno del servizio?

I compiti dei quali possiamo farci carico comprendono:

• aiutarti a elaborare un messaggio efficace, ed eventualmente scrivere noi stessi i contenuti
  
• identificare le possibili fonti di informazioni, raccogliere dati, eventualmente contattare e intervistare fonti di informazioni interessanti
  
• individuare i nominativi target, qualificare la lista, se necessario trovare una lista da noleggiare
  
• progettare la campagna nel suo insieme, e presentartela: target, forma, scrittura contenuti, progetto grafico, modalità di invio, ecc.
  
• concordare un target da conseguire, e indicare i misuratori dei risultati
  
• farsi eventualmente carico anche delle parti operative: stampa, imbustamento, postalizzazione
  
• testare, misurare, analizzare i risultati
  
• produrre un report finale con suggerimenti e raccomandazioni per i prossimi invii

e così via per gli invii successivi del tuo mailing.

 

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