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Sai quanto vale ogni tuo cliente?
Ad ogni cliente è possibile assegnare 3 valori:
– un valore strategico
– un valore economico
– un valore finanziario
Valore strategico
Il valore strategico non è misurabile con un numero. E’ un indicatore puramente qualitativo e soggettivo.
Un cliente potrebbe infatti avere un immenso valore strategico come referenza per l’azienda A che opera nel mercato A, e avere invece un valore pressoché insignificante per l’azienda B che opera nel mercato B.
Da cosa dipende il valore strategico?
Per esempio un cliente può essere definito strategico se rappresenta una referenza importante. Oppure se si presta a fare da “sito pilota” per installare ogni nostra nuova soluzione e far fare così esperienza alla nostra organizzazione, esperienza che potrà essere poi capitalizzata lavorando con altri clienti.
Quando chi scrive lavorava in Kodak, uno dei clienti “strategici” era l’allora Banca CRT. Avevano già tutti i nostri sistemi di archiviazione su microfilm, e poi divennero il nostro primo cliente che si attrezzò con una stampante di nuova generazione per il print-on-demand.
Un cliente ha valore strategico anche quando la sua acquisizione rappresenta un atto di forza, di competitività, una minaccia alla concorrenza. Caso tipico è quando tu acquisisci un cliente storico della concorrenza: magari per farlo hai dovuto sbracare i prezzi e la marginalità è divenuta risibile. Ma in termini di segnale al mercato l’acquisizione di quel cliente ha un valore simbolico, è strategicamente importante.
Valore economico
Il valore economico è un misuratore oggettivo. Indica il fatturato che facciamo con quel cliente.
L’unita di misura in questo caso è il fatturato.
Si può esprimere come fatturato della prima (e magari unica) vendita. Oppure come fatturato che quel cliente ci porta ogni mese, oppure ogni anno.
Ma il valore in assoluto più significativo è il fatturato complessivo che facciamo con un cliente finché rimane tale.
Facciamo un esempio: se un cliente compra da noi per 5 anni, ed emettiamo complessivamente fatture per un totale di € 500.000, il Valore del Cliente, o più propriamente il Customer Lifetime Value, è pari a €500.000.
E il valore annuale del cliente è di €500.000 diviso per 5 anni, quindi €100.000/anno.
Questi misuratori sono di importanza fondamentale per capire anche fin dove possiamo spingerci come Costo di Acquisizione di un cliente (kpi di cui parlerò in un altro post).
Valore finanziario
Il valore finanziario di un cliente è parente stretto del valore economico. Mentre il valore economico misura il fatturato, il valore finanziario misura la profittabilità del cliente, ovvero il margine che quel cliente porta all’azienda (durante il suo ciclo di vita, o su base mensile, etc.).
Esempio:
Al cliente A fatturiamo €100.000, accollandoci costi (di prodotto o del personale) per €50.000. Il cliente A ha un valore finanziario di €(100.000-50.000) = €50.000
Col cliente B fatturiamo €120.000, ma con costi pari a €90.000 perché il nostro costo del prodotto è più elevato, oppure perché il cliente è molto “demanding” e costringe ad un dispendio di risorse di supporto, assistenza, e così via.
Il cliente B ha pertanto un valore finanziario di €(120.000-90.000) = €30.000. Quindi ha un valore economico maggiore del Cliente A, ma un valore finanziario inferiore.
Esiste una correlazione tra valore strategico, economico, e finanziario?
Non è detto che esista. Un cliente potrebbe infatti avere un elevato valore strategico, ma basso valore economico, e basso (o bassissimo) valore finanziario. Oppure alto valore economico, ma basso valore finanziario. E così via. Le combinazioni possibili sono 9.
Sarebbe buona prassi fare una periodica analisi del portafoglio clienti, al fine di eliminare i clienti “critici” sotto tutti i tre punti di vista. Solo così è possibile trovare libere delle risorse preziose con cui dare maggior supporto ad altri clienti, o per acquisirne di nuovi senza doversi over-staffare.
