Nei giorni scorsi sono stato attratto da un genere televisivo cui non avevo dato sinora alcun peso: le televendite. Sì, proprio quelle promozioni che iniziano sulle TV locali dopo la mezzanotte, oppure dopo pranzo.
Guardandole con occhio attento, ho scoperto che offrono grandi insegnamenti per chiunque voglia dotare il proprio arsenale di una presentazione di vendita del prodotto efficace, indipendentemente dal fatto che la presentazione venga utilizzata per iscritto, in video, o di persona.
Esistono televendite per tutti i gusti, e per tutti i tipi di prodotto: dai bastoni da passeggio del valore unitario di poche decine di Euro, agli orologi di marca; dai telefonini “clone”, ai materassi; e così via.
Tutto è iniziato per caso, quando durante uno zapping serale sono finito su un noto televenditore che presentava una cabina doccia. “Strano, credevo si occupasse solo di materassi”. Ma anziché cambiare canale, mi è venuta la curiosità di soffermarmi sulla promozione non come potenziale acquirente, ma come consulente marketing e vendita: “Fammi un po’ vedere come cerca di vendere questa doccia…”
L’esperienza è stata interessante. Così ci ho preso gusto, e nei giorni successivi mi sono messo in cerca di altre promozioni, fino a collezionare un buon numero di spunti utili. Il caso più curioso e illuminante è stato quello del bastone da passeggio, su cui torno più avanti.
Ho condensato questa analisi in alcuni princìpi o “lezioni” che possono servire a chiunque voglia presentare un prodotto in modo efficace: dal marketing che deve trasferire il concept di un prodotto, al venditore che deve presentare il prodotto davanti al cliente e chiudere la vendita.
Oggi ti segnalo le prime tre.
Lezione N. 1: RIPETIZIONE
Il primo tratto evidente di queste televendite è la ripetizione:
– vengono ripetute innumerevoli volte le stesse parole;
– inoltre vengono ripetuti innumerevoli volte gli stessi concetti, ma con altre parole;
– e infine viene ripetuta più volte l’intera promozione stessa dalla A alla Z! Quando credi che sia finita, la presentazione ricomincia dal principio, avvolgendoti in una nenia quasi magnetica.
Lezione N. 2: TONO
I presentatori parlano più veloce del normale, e ad alta voce. Che piaccia o no, vuol dire che questa modalità risulta più efficace. “Converte” meglio di un tono piano. Convince più persone a prendere in mano il telefono e chiamare il numero indicato.
Se dunque ti sei mai chiesto perché il presentatore soprannominato “il Baffo” avesse (e credo abbia tuttora) così successo, questo è senz’altro uno dei motivi: il tono enfatico ed appassionato, anche se artefatto, piace di più al tuo target.
C’è però un distinguo da fare: il tono enfatico è calibrato in funzione del target e del prodotto. Per i prodotti “commodity” è fondamentale. Per gli orologi di marca, il tono è più compassato.
Lezione N. 3: CARATTERISTICHE-APPLICAZIONI-BENEFICI
Durante la presentazione, il prodotto viene letteralmente sezionato in ogni suo aspetto:
– le caratteristiche
– le applicazioni
– i benefici per l’utilizzatore
Questo è tanto più vero quanto più il prodotto sembra un prodotto qualunque, difficilmente differenziabile rispetto a decine di altri.
Faccio l’esempio più emblematico: nella mia testa, fino a qualche giorno fa, un bastone da passeggio era solo un bastone da passeggio: cosa si potrà mai dire di un bastone da passeggio?
Adesso invece sono stato informato che il comune bastone può cadere lasciando l’anziano in difficoltà, che è pesante, che è ingombrante, che si impiglia, che scivola, che ha il manico rigido, etc. etc.
Mentre invece, guarda caso, il “nostro” bastone:
– resta in piedi da solo, è leggero, è pieghevole, ha il manico ruotabile, ha la luce!… (caratteristiche)
– per cui ti aiuta di più nello scenario A, scenario B, etc. (applicazioni)
– e quindi fai meno fatica, sei più comodo, sei più sicuro, etc. (benefici)
Quest’attività di “reverse engineering” delle televendite ha offerto anche molte altre angolazioni e spunti per il marketing e per la vendita su cui tornerò ancora, ma adesso mi fermo a questi primi tre.
Se ora vuoi passare dalla teoria alla pratica, ti lascio questo semplice
Action Plan
L’esercizio è utile a chiunque abbia responsabilità di business: dal titolare di una PMI al direttore marketing o product manager, dal country manager al direttore vendite al venditore: tutti dobbiamo vendere il nostro prodotto, tutti dobbiamo fare una presentazione di vendita efficace ad un singolo cliente o ad un mercato.
Prendi dunque un tuo prodotto, e crea la tua televendita usando i tre princìpi sopra:
– Ripetizione
– Tono
– Elenco di Caratteristiche-Applicazioni-Benefici
Suggerimento: non andare a braccio, sii disciplinato. Devi scrivere anche tu lo script, proprio come fanno le aziende che investono decine di migliaia di Euro per i loro passaggi in televisione.
Perché mai il tuo prodotto non deve meritare lo stesso riguardo di un bastone da passeggio? Se credi che il tuo prodotto sia all’incirca uguale a tanti altri, non ti sei sforzato abbastanza di trovare ed evidenziare qualcosa che nessun altro ha sinora rimarcato.
Segui quest’ordine:
1. Immaginati anzitutto il cliente ideale al quale rivolgerai la tua “televendita”
2. Poi crea un elenco minuzioso di tutte le caratteristiche/applicazioni/benefici del tuo prodotto per quel cliente ideale
3. Adesso scrivi lo script parola per parola
4. Aggiungi le ripetizioni: non aver paura di essere ripetitivo: anzi, ripeti più volte (almeno 3, meglio se 5) parole e concetti
5. Infine lavora sul tono: leggi ad alta voce il tuo script, registrati, e riprova finché non suoni convincente
Tempo massimo se vuoi fare l’esercizio solo “per gioco”: 2 minuti. Butti giù due parole e lasci perdere pensando sia tempo perso.
Risultato in tal caso: nulla cambierà nel tuo business.
Tempo minimo se vuoi rendere davvero proficuo l’esercizio, e creare così una presentazione di vendita efficace: non meno di 2 giorni.
Risultato in questo caso: probabilmente raddoppierai le tue attuali conversioni…
