Adoro il direct marketing perché lo ritengo un ottimo strumento di lead generation nei mercati b2b: in questo periodo in cui siamo inondati di email e di post sui social, ricevere in ufficio una lettera o una cartolina distingue sicuramente il fornitore.
Il fornitore quindi si fa notare… ma questo è sufficiente perché la campagna funzioni ai fini della lead generation? Non è detto.
Se vogliamo infatti che un mailing funzioni per la lead generation, dobbiamo essere ben certi di applicare i fondamentali del direct response marketing e del copywriting.
Qui accanto ad esempio c’è la scansione di una cartolina che mi è capitata per le mani oggi.
E’ un caso emblematico su cui mi soffermo per evidenziare una serie di fondamentali tutt’altro che rispettati.
Nella figura abbiamo volutamente oscurato alcuni riferimenti, perché il caso serve solo per dare alcune indicazioni su 5 errori da non ripetere.
Errore N. 1: scegliere un TARGET… “fuori target”
L’azienda che ha ricevuto la cartolina non è assolutamente in target per il tipo di prodotto promosso sul retro.
In base a quale imperscrutabile criterio questa anagrafica è finita nella lista dei destinatari?
L’intestazione del destinatario, inoltre, riporta solo la denominazione sociale dell’azienda: ma CHI E’, in quell’azienda, il giusto destinatario? Conosci il suo nome e cognome? O almeno sai quale ruolo aziendale ricopra colui che potrebbe essere interessato al tuo invito?
Quando investiamo i nostri sudati Euro in una campagna di direct marketing (come in ogni altra campagna di lead generation b2b), evitiamo per prima cosa di sparare a pallettoni: conviene prendere bene la mira scrivendo solo ad aziende in target e profilando il giusto referente.
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Errore N. 2: qual è il MESSAGGIO?
Nel retro vengono presentati due prodotti, denominati rispettivamente HIK Vision e Pyronix. Di HIK Vision viene detto che si tratta di un sistema di rilevazione targhe, ma nulla più. E Pyronix Cloud invece cos’è? Mistero.
Va bene che lo spazio sulla cartolina è poco, ma avrei scritto un minimo di descrizione per ciascuno dei due prodotti: quali sono le loro applicazioni, quali problemi risolvono, quali benefici offrono.
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Errore N. 3: manca una CALL TO ACTION
A buon senso se leggi lo capisci che ti stanno invitando ad un evento, e che puoi scegliere se andare a quello di Brescia o a quello di Milano.
Ma perché non mettere una call-to-action esplicita? Qualunque forma di promozione – spiegano i maestri del copywriting – deve indicare chiaramente al lettore cosa fare.
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Errore N. 4: informazioni INCOMPLETE e CONTRADDITTORIE
E poi, volete essere così gentili da indicarmi a che ora iniziano questi eventi? E quanto durano?
Infine: che tipo di evento è? si tratta una presentazione commerciale? allora perché viene definita “Corso”? E se è un corso, si tratta di un corso gratuito o a pagamento?
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Errore N.5: chi è il MITTENTE?
Sul fronte, sopra le date e le location degli eventi, campeggia a caratteri cubitali il nome dell’azienda con logo (qui li abbiamo oscurati per riservatezza).
Ma poiché non ci conosciamo, cara azienda aspirante fornitore, e dal momento che non hai un brand famoso, perché non hai speso due parole in più, giusto per dirmi chi sei e cosa fai?
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Quale sarà il ROI di questa campagna di direct marketing?
Sarei proprio curioso di sapere:
– A: quanto hanno speso per l’invio
– B: a quanti destinatari è stato inviata la cartolina
– C: quante aziende si iscriveranno agli eventi
– D: quante aziende parteciperanno agli eventi
da cui:
– redemption % = C/B
– costo per lead = A/C
– costo per partecipante = A/D
Ripeto: l’iniziativa è stata sicuramente lodevole, e tanto di cappello all’azienda che ha avuto l’idea ed è passata dalla teoria alla pratica. Ma non scommetterei su grandi risultati…
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